тоже 102 =)
может кому пригодится
(если у тебя ещё не вскипел моск - мы идём к тебе 
-- cryonyx)
Тип утверждений, которые иногда рассматриваются как вводящие в заблуждение – это утверждения, которые на самом деле истинны, но неполны именно в том отношении, которое является на данный момент объектом исследования. Для подобных случаев, регулирующие органы применяют различные средства. Иногда продавцы продолжают совершать «свободный обман». В других случаях, существует некоторое принудительное «раскрытие», связанное с рекламой. Эти принудительные раскрытия могут требоваться повсеместно, для рекламы любой продукции, или могут быть вызваны некоторыми требованиями (См. Beales, Craswell и Salop, 1981a).
Пример принудительного раскрытия - набор предупреждений на сигаретных пачках, а также в самой рекламе сигарет. Эти раскрытия повсеместны, так как любая реклама сигарет требует предупреждения об их воздействии на здоровье. Подобные раскрытия требуются только в том случае, если выполнены некоторые другие требования. Например, по американскому уставу «о правильности кредитования», всякий раз, когда сообщается об авансовых платежах, одновременно должна быть указана процентная ставка (ежегодная норма процента) а также число и размер ежемесячных платежей. Другой пример представлен FTC – это «правило похорон», которое требует, чтобы поставщики похоронных услуг предоставляли потребителям различную информацию. В изучении этого правила, McChesney (1990) нашел большие затраты и неизмеримые выгоды.
В то время как такие средства раскрытия обычны, экономический анализ ставит под сомнение их общую полезность. В литературе можно найти поддержку гипотезы о том, что пока явный обман запрещен, продавцы имеют стимулы упоминать об отрицательных атрибутах своей продукции, потому что иначе потребители рационально предположат, что в рекламе опущена критическая часть информации (допустим вес портативного компьютера). Но это происходит только в том случае если значение этого атрибута для данной продукции невелико. Таким образом, производители продукции с уровнем качества выше минимального будут иметь стимулы к указанию этого факта в своей рекламе, и в пределах рынка обеспечить потребителя полной информацией. Модели, которые доказывают этот результат, весьма распространены, и их результаты кажутся достаточно устойчивыми. Этот результат был продемонстрирован (1981) Grossman, Milgrom (1981), Jovanovic (1982) и Milgrom и Roberts (1986).
Jovanovic (1982) показал, что в большинстве обстоятельств будет иметься слишком много раскрытой информации. Matthews и Postlewaite (1985) показывают, что при некоторых обстоятельствах законы о принудительном раскрытии будут побуждать фирмы не проверять свою продукцию на соответствие по качеству. Пример – указание в рекламе о содержании смол и никотина в сигаретах (Calfee, 1986). В 1950-ых (а возможно и ранее) потребители начали беспокоиться о воздействии курения на здоровье человека, и стали полагать, что большое содержание смол и никотина было бы нежелательно. Процесс, описанный здесь, требует, по крайней мере, некоторой информации для потребителя относительно отрицательных характеристик товара. (Однако, регулирование, вряд ли, произойдет в среде, где имеется полный недостаток такой информации). В результате, табачные компании, производящие сигареты начали указывать в рекламе уровни смолы и никотина, что было вызвано рекламой тех марок, в которых эти уровни были наиболее низкими. Процесс был сильно замедлен в 1959, когда FTC фактически остановило такую рекламу. Тем не менее, у рекламодателей имелся существенный стимул, чтобы предать гласности отрицательные аспекты своих изделий, поскольку некоторые марки имели меньшее количество отрицательных характеристик, нежели другие. С теоретической точки зрения, процесс использования в рекламе отрицательных характеристик - лицевая сторона проблемы лимонов, обсужденной выше. На рынке лимонов, информация не поддается проверке, и в результате продаются только изделия низкого качества, потому что продавцы не способны убедить покупателей в том, чтобы они платили за продукцию более высокого качества. Процесс, обсужденный в этом разделе, требует некоторой формы проверки, но теория указывает, что, если существует какой-то способ проверки утверждений, то продавцы предложат полную информацию о продукции, как высокого, так и низкого качества. Действительно, этот анализ - лишь зеркальное отображение анализа рынка лимонов, который показывает, что, если проблема лимонов может быть решена, продавцы товаров высокого качества будут иметь стимулы показать, что их изделия действительно имеют высокое качество. Но это, при некоторых ограничениях, означает, что любой продавец продукции, обладающей качеством выше минимального уровня, будет указывать его в своей рекламе. Потребители могут тогда предполагать, что любая продукция, качество которой не раскрывается, обладает качеством ниже минимального, и проблема информации становится решенной.
В создании политики о раскрытии, важно различать ситуации неравновесия и равновесия. В случае равновесия, будет осуществляться существенное число раскрытий на рынках. Однако много интересных проблем в области политики раскрытия случается в периоды неравновесия. Неравновесие может прослеживаться как в области рекламы, так и в отношении фактических характеристик продукции. Реклама воздействует на продажи существующих товаров по текущим ценам. Она также влияет на характеристики и цены продукции, которые фирмы предложат в будущем. Реклама изменяет характеристики будущих товаров, потому что фирма только собирается производить товары или устанавливать цены, которые как она считает, могут быть использованы в рекламе. (См. Calfee и Pappalardo, 1989).
Пример - введение Nutrasweet в диетические напитки. Первоначально, в диетических продуктах использовалась комбинация сахарина и Nutrasweet, что рекламировались как «Содержит Nutrasweet». Некоторые государства стали полагать, что это утверждение подразумевало, будто продукция не содержит сахарина, и остановили рекламу. FTC, однако, так не поступило. Довольно быстро, другие напитки начали использовать исключительно Nutrasweet , и рекламировать этот факт. Теперь, практически все напитки используют только Nutrasweet. Таким образом, реклама Nutrasweet в течение переходного периода была необходима для достижения нового равновесия. Неравновесие более вероятно для рынков, которые изменялись несколько иным способом.
Также возможны изменения характеристик продукции, информации относительно нее, или изменения во вкусах потребителей. Поскольку произошли некоторые изменения, существующие товары не будут полностью удовлетворять желания потребителей. Тем не менее, производители тех товаров, которые наиболее близки к удовлетворению новых потребностей, будут иметь стимул рекламировать этот факт. В этих обстоятельствах, некоторые рекламодатели первоначально могут предлагать потребителям частичную информацию. В некотором роде одни рекламодатели конкурируют между собой, предлагая более полную информацию, другие же через дальнейшие изменения продукции, вызванные изменением потребительских вкусов. Окончательное равновесие наступит при относительно полной информации и с установлением оптимального набора предлагаемых товаров. Однако, если процесс остановлен по причине того, что регулирующие органы считают, будто частичная информация вводит в заблуждение, тогда полное информационное равновесие никогда не будет достигнуто, и лучший набор товаров не может быть продан. Кроме того, информация, полезная в течение периода неравновесия, может отличаться от информации, необходимой как только будет достигнуто новое равновесие. Требования раскрытия, основанные на информации, необходимой в неравновесии, могут привести к неокупаемым затратам до того момента, пока не наступит новое равновесие.
Хороший пример - история рекламы волоконного содержания завтраков из кукурузных хлопьев (Ippolito и Mathios, 1990). Эта реклама противоречила политике FDA в области требований к рекламе пищевых продуктов. Тем не менее, как только реклама начала действовать, увеличились продажи кукурузных хлопьев с большим содержанием волокна, а также в продаже появились новые сорта кукурузных хлопьев с повышенным содержанием волокна. Кроме того, в течение этого же периода, в кукурузных хлопьях снизились уровни натрия и жира. В итоге реклама проделала более эффективную работу в области распространения полезной информации среди потребителей, чем само правительство.
Другой пример изменений в характеристиках продукции, вызванных рекламой - реклама сигарет, упомянутая выше (Calfee, 1986). Когда эта реклама только начиналась, содержание смолы в рекламируемых сигаретах фактически не было ниже, чем в обычных сигаретах. Тем не менее, в течение короткого периода (1957-59) в результате проведения рекламы уровни содержания смолы и никотина, упали на 40 процентов. Первые рекламируемые сигареты, возможно, имели уровень смол лишь незначительно ниже, чем в других марках, и когда регулирующие органы обратили внимание на их рекламу, они, в конечном счете, запретили ее как вводящую в заблуждение. Долгосрочным эффектом рекламы прежде, чем она была запрещена, было фактическое изменение характеристик товаров. Поскольку продавцы конкурировали между собой через использование в рекламе уровней смолой и никотина, некоторые производители сочли важным снижать эти уровни, чтобы после этого иметь возможность указывать их в рекламе.
Другие фирмы также отвечали на эти изменения, и окончательным результатом явилось снижение содержания смол и никотина в сигаретах. Выгоды потребителей от этого динамического эффекта рекламы сильно перевешивали любые потенциальные отрицательные результаты любого предполагаемого начального обмана.
Отредактировано cryonyx (2007-01-17 20:08:03)
тут плохо видно вы нажмите и будет лучше
