Вопрос 2. Кризис маркетинга в 90-х годах ХХ в., его причины и пути выхода из кризиса
6 причин отрицательного отношения к маркетингу:
1. С возрастающими расходами на маркетинг увеличилась себестоимость товара и, соответственно, цена. И это уменьшало фактическую прибыль компании.
2. Другой причиной кризиса маркетинга стало его неспособность отреагировать на изменения в национальном хозяйстве, в котором сформировался информационный сектор экономики, соответственно сформировался рынок информационной продукции, а маркетинг продолжал работать на традиционный рынок (до информационной экономики).
3. Он не учитывал глобализацию и возрастающую взаимозависимость национальных экономик, на основе нового международного разделения труда, базирующегося на страновой кооперации и страновой специализации.
4. Раздельное использование его отдельных составляющих, его инструментов и притом исключительно товарной политики. Положительный эффект достигается лишь на отдельном участке рыночной стратегии компании. В этом случае политика компании должна строиться на маркетинге полного цикла, что предполагает разработку маркетинговой программы от идеи раскрутки товара, получения прибыли и до окончательного снятия товара с рынка.
5. Компании используют несоответствующие зрелости и состоянию рынка методы и приемы маркетинга.
6. Кроется вне маркетинга. Главная причина кризиса маркетинга это отставание фундаментальной науки от практики. Т.е. главная причина лежит в экономической теории.
Кризис проявился в отставании теории маркетинга от его практики, в неспособности теории:
1) Дать практические рекомендации предпринимателю;
2) Разработать реальные модели хозяйственной деятельности компаний на глобальном рынке;
3) Предложить конкретные формы работы в условиях компьютеризации всех рыночных отношений и всех видов человеческой деятельности, включая предпринимательство.
Появление в 90-е годы многочисленных новых концепций маркетинга (зеленый маркетинг, индивидуализированный маркетинг, массифицированный маркетинг, маркетинг один на один, минимаркетинг, максимаркетинг, новый максимаркетинг) лишь усугубили кризис, внеся сумятицу в головы тактиков-предпринимателей.
Телекомпьютерная эра маркетинга использует новые информационные технологии, электронные, а также традиционные средства товародвижения и массовой информации. трансформирующих предпринимательство повсюду, где потребители имеют свободу выбора и господствует конкуренция, постепенно шаг за шагом по мере внедрения результатов НТП во все сферы предпринимательства и рыночных отношений шло дробление рынка. На смену массовому рынку пришел сегментированный рынок и рынок ниш, который в 90-е годы дополнился рынком индивидуального потребителя (индивидуализированный рынок), который основан на системе индивидуального подхода к потребителю.
Индивидуализированный рынок, как результат компьютеризации рыночных отношений, не знает национальных границ, его развитие идет вне национальных ограничений. Адаптация к новым рыночным требованиям протекает в четырех направлениях:
1) Старт был взят в материальном производстве. Которое от массового производства переходит к системе индивидуализированного производства, учитывающего индивидуальные потребности каждого потребителя;
2) В торговле осуществляется переход от массового рынка сбыта и распределения к сегментированному рынку, микрорынку и индивидуализированным рынкам;
3) Разработка маркетинговой методики реализации предложения услуг;
4) В организационном строительстве идет трансформация от монолитной корпорации к новым формам организаций.
90-е годы характеризуются формированием обширной электронной базы данных потребительского рынка. Развитие института электронной базы данных трансформировало взаимоотношения между предпринимателем и покупателем-потребителем. Если раньше для компании было важно привлечь новых клиентов, то теперь более важной становится стратегия их сохранения. Приобретать новых клиентов обходится значительно дороже по сравнению с решением задачи их сохранения.
Кардинально изменился и сам покупатель-потребитель. Он более образован, лучше информирован, динамичен, знает свои права и научился их отстаивать, из пассивного наблюдателя, ожидающего когда ему навяжут товар, он превратился в активного участника процесса приобретения нужного ему товара, когда в нем возникает необходимость. Нынешний потребитель ставит новые задачи рынку.
Источник: "Управление международным обменом товаров, услуг, капитала", ГУУ, Глава 5 (от самого Петрова)
